爆款的秘密：产品走红，并不是因为产品好

(注：本文中提到的“产品”一词，均指广义上的产品，即一款商品、一个APP、一本书、一篇文章、一个视频、甚至一张海报，都可视为“产品”。)

思考一个问题：

如何打造一款爆款产品?

大家都很好奇这个答案。

但是，绝大数的回答，都集中在产品本身，比如：

• 如何设计出爆款产品?
• 什么样的产品能火?
• 什么样的产品会失败?
• 为什么某产品注定会死?

特别是，当一款产品火起来了之后，就会出现很多这样的分析：

它有着……绝妙的设计，所以，它的成功是必然的。

那么问题来了：

产品一炮而红，真的是因为产品本身设计的好吗?

今天，师爷就和你聊聊这个话题。

1. 走红的产品，其实并没有很突出

世界上最畅销的小说是什么?

《哈利·波特》肯定是其中之一。

它是英国作家J·K·罗琳写的魔幻小说，一共有 7 部。已经被翻译成了 73 种语言，所有版本的总销售量超过4. 5 亿本(截至 2015 年)，可谓是风靡全球。

这么畅销的书，一定比其他小说写的更好、更有趣、更吸引人，对吧?

有报纸评论说：

“《哈利·波特》具有成为经典所需的一切要素。”

但是，非常奇怪的是，这本被赞为“具有一切要素”的小说，在J·K·罗琳第一次去投稿的时候，居然被出版社拒绝了。

不过这也有可能，就当是那家一时看走眼了吧。

可更难理解的是，为什么居然连续有十二家出版社都拒绝了《哈利·波特》呢?

直到最后，《哈利·波特》才勉强被一家同意出版了。

而且，不是因为出版商看中了，是他的女儿看了书稿之后一直缠着自己的父亲说这本书有趣，这才拿到了出版合约。

如果说，普通人看不出来产品的好坏，或许还可以理解。

为什么在出版业摸爬滚打了多年的专业出版商们，也无法分清好坏呢?

而且不止J·K·罗琳有这样的遭遇。

• 《飘》在正式出版前曾经被出版社拒绝了 38 次。
• “猫王”埃尔维斯曾经被人告知应该回去继续当卡车司机。
• 沃尔特·迪斯尼早年曾因“缺乏想象力和没有创意”而遭到解雇。

可见，能走红的产品，并不一定具有明显的“畅销的基因”。

它们看上去，可能和其他产品没什么区别，甚至可能还有不如之处。

2. 畅销，或许只是运气好

畅销，真的不是因为产品有“畅销的基因”才畅销的吗?

确实如此。

可能有人会怀疑，《哈利·波特》、《飘》只是特例罢了，或许它们恰好遇到的都是眼拙的出版商。

假如，销量真的取决于产品本身，那么想象一下：

让一群差异不大的产品，放在同一个平台上销售。你认为，最终销量是差不多，还是会拉开明显的差距呢?

为了找到真相，有人做了一个试验。

萨尔加尼克和同事设计了一个网站，放了 48 首不知名的歌曲。

它们要么是不知名歌手的不知名作品，要么就是还未出道的歌手的作品。总之，都是不大可能被听过的歌。

人们可以在网站上试听任何歌曲，喜欢哪首歌就将它免费下载下来。

试验招募了超过14， 000 名参与者，主要是美国的青少年。他们随机被分配到了实验组或者对照组。

在实验组中，有一些特殊的设计：

• 参与者能看到每首歌的当前下载次数。歌曲名字后面会显示下载量。
• 歌曲排名随着下载数量而随时变化。下载量最多的排在第一位，以此类推。每当有人下载了歌曲，下载次数和榜单排名就会自动更新。
• 分成了 8 个互不干扰的小组。每个小组的歌单都是一样的，但下载量互不影响，也就是 8 个小组都有各自的下载排行榜，不会受到其他小组的影响。
• 参与者是随机分配的。因为随机，所以每个小组喜好的歌曲风格是差不多的。也就不存在哪个小组更喜欢rap，而另一个小组更喜欢摇滚。

如果说，某些歌比其他歌更符合大众口味，那么所有实验组的榜单应该是相似的。比如这个小组中最热门的歌曲，至少也能进入其他小组中的榜单前列。

但事实上并非如此，不同小组的榜单差异很大。

有的歌曲在这个小组拿到了第1，却在另一个小组变成了最不受欢迎的歌曲——在 48 首歌里排名40。

这是为什么呢?

因为人的选择会受到别人的影响。

刚开始大家面临的选择都差不多，但是突然间，某些歌曲有了下载量，于是人们开始倾向于跟随别人的选择，也去试听和下载别人喜欢的歌曲。

渐渐地，歌曲之间的下载差距越来越大。

受欢迎的歌变得更受欢迎，受冷落的歌也进一步减少了关注度。

这就是“从众效应”：我们倾向于参考并跟随别人的选择。

所以，每个小组刚开始的榜单差别还不大，随着进展，差距越来越明显，最终形成了 8 个完全不同的下载榜单。

这个实验为我们找到了真相：

差异不大的产品，也能产生明显的销量差距。并且，在一群人中受欢迎的产品，不一定也会得到另一群人的欢迎。

畅销，或许只是运气好。

3. 运气，也是有科学的

运气，真的是随机的、不可控制的吗?

有句话是这样讲的：运气，也是实力的一部分。

但是，这句话常常是被拿来调侃，或自我吐槽的。

实际上，运气，也是有科学的。

从萨尔加尼克做的那个实验中，我们至少能发现一个窍门：如果能人为控制最开始那段时间的下载榜单，就能影响后续的受试者跟随你的榜单。

这就是运用“从众效应”来制造出一场好运气。

一个小小的动作，可能会产生惊人的效果。

生活中，我们也能遇到商家暗中做的小动作——比如刷单、刷评论、雇人排队。

除了“从众效应”之外，还有其他科学方法能制造出运气吗?

有很多很多。

比如：

各方面都类似的两个新产品，用户选择购买了这个，而不是那个。

请问，他真的是随手拿的吗?

假如你立刻去问他，为什么买了这个而不是另外一个?

他很有可能会告诉你：

“都差不多，所以我随手拿了一个。”

这个看似运气更好的产品，其实很有可能做了这些事情，比如：

• 摆放在了最顺手的货架层。
• 售价是19. 9 元，而不是 20 元。
• 设计了更大一点的外包装，虽然商品净重其实一样。
• 让用户在进超市前无意中看到了它的广告。
• ……

能否成为爆款，看上去是取决于产品本身的好坏，但这个过程中，其实隐藏着很多人看不到的“运气的科学”。

因此，我们只能说：一款好产品，可以增加畅销的概率，但不能决定它会畅销，也不是畅销的必要条件。

即使是普通产品，甚至有些看上去很low的产品，也有可能会一夜走红。

4. 总结

天赋是少数人的，套路是所有人的。——康熙师爷

最后总结下今天的全部内容：

(1)产品一炮而红，真的是因为产品本身设计的好吗?

并非如此。

(2)能成为爆款的产品，是否有它成功的必然道理?

也不一定。或许只是运气好。

在这个地方能畅销的产品，换个地方不一定也会受到欢迎，甚至可能还被冷落。

所以，让爆款产品重来一次，不一定能再次复制它的成功。

(3)运气，真的是随机的、不可控制的吗?

我可以很严肃的讲这句话：“运气，真的是实力的一部分。”

因为，所谓的运气，其实是有科学的。

用户看似随机的选择，在一定程度上能被预测到，或者影响他的选择。

这背后的科学原理，在行为科学这个领域，有很多的研究成果。

#专栏作家#

康熙师爷，人人都是产品经理专栏作家。公众号：康熙师爷，专注于“有用、有趣、普适”的套路。

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