京东商城：电商竞争中的“疯狂主角”

与一淘斗，与当当斗……满眼里都是京东的敌人。

刘强东爱穿越，疯狂地开着越野车，在沙漠里行走几天是常事。最近的一次，他去了塔克拉玛干沙漠。他把一张吃着五毛钱一串羊肉串的照片，晒在了微博上。烟火袅袅。

有人说，这个野性的汉子斗志很盛，一直在穿越。

他的京东商城，像极了他本人。

这个用七年时间迅速崛起的网上商城，给人最大的印象就是“狠”。战略够狠，手段也够狠。

就在不久前，刘强东在接受采访时，回应关于“对手”的问题时，扔下了一句话：“和京东搞价格战的网站，都死了。”他还在微博上反复感慨一句话，“晕！社会怎么如此复杂？”

也有很多人说，其实，是京东把事情搞复杂了。与支付宝斗，与一淘斗，与当当斗……满眼里都是京东的敌人。

有人发出这样的疑问：京东疯了吗？

电商界有一个共识，那就是，现在谁占领了市场，谁就掌握了未来。所以，京东疯狂也自有它的道理。不过，刘强东也有冷静的时候，他曾在今年初表示，两年内，电商这个泡泡定会破裂。

从口水开始

最近的一次战事，要从刘强东的一条微博说起。

时间是10月24日下午。针对的是阿里系今年刚成立的搜索服务网站—— 一淘。

“忙活了三四个小时。你一言，我一语，讨论应对措施。”一淘的穆郎（化名）对记者说，当时团队考虑的是两个问题，第一，我们是不是有不合行业规则的地方？第二，是不是要回复，怎么回复？参加到这场讨论的，有法务部、技术部、公关部以及老总们。

刘强东写了什么？让一淘如此紧张？

翻出这条微博来，依然能读出浓烈的挑战味。网上好事者评价为，“挑衅”。

“一家网站未经我们允许直接抓取我们所有的产品评价，这些产品评价是京东花费了价值过亿的积分激励用户写出来的，你怎么也要打声招呼吧？实在难以相信这是一家整日倡导‘新商业文明、诚信’的公司所为，这和鸡鸣狗盗行为有何分别？”

不点名，指的就是一淘。

微博一出，一喊冤，刘强东便占据了道德高地。有人挺京东，“京东已启用了Robots协议（搜索引擎抓取与收录标准），在这种情况下，一淘所抓取的京东商城的内容，已构成不正当竞争。”

为此，一淘对记者的解释是，我们法务部和技术部讨论后认为，行业内有不成文的规定，只要你不设置限制抓取，信息就是可以被抓取和搜索到的。“百度就是这个道理，一淘也类似于搜索。”

鉴于刘强东微博的影响力，两个多小时后，一淘去“认领”口水。

“刘总您不点名批评，我们帮您，您说的是一淘。此前您说因费率过高停用支付宝，我们没说什么，您又说一淘抓取评价信息，作为购物搜索，一淘就是要让互联网透明，给消费者更多实惠。新商业文明和诚信，您可以不信但我们信。”

刘强东是个很会用微博的人。他有100多万粉丝。微博上他一直保持着率直、真性情的风格，也让这条迁怒一淘的微博取了更多可信和同情。曾经，他在微博上报自己的料：“昨夜有朋友指出我说话存在两大严重的缺点：1.总是直来直往，不会绕弯；2.喜欢指名点姓，不会用‘某某’来代替！并说这样会得罪太多的人！”

不过，据记者了解，京东内部设立了专门的小组来研究微博。无论发表什么言论，叫冤也好，叫板也好，微博俨然成了刘强东的一个有力的工具。

在跟帖里，有人说，老刘的率性又一次不小心挑起一场战事。对一淘的批评，仅仅是一次偶然发现或者是率性而为么？

商场里的强者怎么可能简单而可爱？随后两天里出现的一个意外文件，证实了老刘的“老练”。

意外

这个名为《针对一淘的竞争策略研究报告》，长达40页。出自“京东集团战略研究部”，由高红敏、那昕（京东商城高级战略分析师）撰写，级别为“机密”。报告时间是“2011年8月30日”。

这也就是说，在刘强东发怒的前两个月，他就应当看到了这份报告，并密切关注了一淘。

记者详细地看完这份报告，找到了一淘触动京东的那根神经。

答案绝非“抓取评价”那么简单。报告深入分析了一淘搜索比价优势以及最终变成超级电商门户的可能性，指出对京东的最大威胁是“京东的客户将被分流，或者客户流量入口被一淘所‘钳制’，并和电商行业上演赤裸裸的价格竞争”。

报告里得出的结论是，在“一淘用户习惯未培养起来”之前，京东“从战略角度”宣布拒绝合作。可以理解为，报告建议京东拒绝一淘的态度应当“坚决”而“高调”。

刘强东在微博上发怒，只是“行动”的开端。从率直的刘强东微博开始，于情于德，对京东而言，可谓上策。

不过，他一定没想到，这个“机密”文件竟然外流。

刘强东当然怒了。文件泄密第二天，京东就正式宣布，屏蔽一淘对用户评价的抓取功能，和一淘彻底停止任何沟通。

直到10月28日，刘强东似乎还不解气，在微博上继续发怒，回复一淘之前的回应。

“行业底线一再被打破！因为之前再流氓的公司都会遵守robots.txt协议！这也是愈来愈多公司不信任老马（马云）的根本原因！信息透明、为用户服务？这种骗人的鬼话已经没人信了，早晚谁给钱多谁就排在前面，别想得到公平的信息。相反只会加重电商负担，最终还是消费者买单！”

一淘再无回复。

不过，一淘内部员工们开始津津乐道于那个《报告》。穆郎说，他们都下载下来看了，“把我们分析得很透彻。说我们强大的，自然增强信心。说我们不好的，我们也引以为戒了。”

泄密事件之后，故事还在传言中发酵。有人说，文件是藏在京东内部的阿里系搞出来的。有人说，京东内部出了人事动荡。这些传言，都没有得到京东和一淘的任何反馈。穆郎只是开玩笑地答复记者：“这又不是看电影，哪有那么玄。阿里那么大，用得着去京东安插人么？有很多电视剧里演的，内部员工不和搞破坏偷文件的，不是也有么？”

这场意外，缓和了一淘在口水战中的处境。但是，作为纷争中的一员，一淘的尴尬并没有得到同情。

此前的9月底，在杭州网商大会上，马云曾说，“有人问我，阿里巴巴为什么要做搜索（一淘）？我回答说就是要让百度睡不着觉。百度如果睡着觉了，中国互联网网民就睡不着。”

百度和淘宝曾有过一轮过招，淘宝也曾扮演过京东的身份。当年的情形和现在的京东之争如出一辙：2008年9月，淘宝通过Robots协议禁止百度收录其页面内容，随后，百度停止了对淘宝页面的抓取。

时间倒回，如果言辞肆意放开，淘宝对百度的评价应该也是“鸡鸣狗盗”。

阴谋与阳谋，攻击与谩骂，成了电商界的家常便饭，有微博评价说，对于电商，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。

乱世出英雄。英雄需要些疯狂。

刘强东适合扮演这样的角色。但他疯狂前奔时，必须与马云过招。

棋逢对手

早在今年四五月份，京东就开始针锋相对阿里系。

挑战的第一个阿里成员就是支付宝。面对这样一个支付巨头，刘强东仪式性地迂回了一下，采取先“雪藏”，后喊话，再绝交。

4月30日，京东商城发布公告，称支付宝系统需要紧急维护。之后几天，支付宝支付方式就从京东网站上“消失”了。维护数日，消费者发现，支付宝被调整到了不起眼的“查看其他支付平台”选项中。到了5月份，刘强东这才站出来，高调宣布，“马上停止和支付宝的合作。”

这一年，马云也着实不好过。且不说淘宝商城遭围攻事件，光围绕支付宝的事情就一大堆。

刘强东在微博上，轻松调侃，“我放弃支付宝。私奔了。”

刘强东为这一举措找到了诸多理由：“支付宝的费用太贵了，是快钱等的4倍。每年我们都要因为支付宝的费率多支付500-600万元。”“京东对支付宝还不是到了离开不行的地步。目前，在线支付在京东商城用户支付中所占比例并不高，只有10%，即使停掉影响也不大。”

北京普汇创展资讯公司合伙人况杰的观点代表了大多数。他认为惹到京东的不是支付宝，恰恰是淘宝商城。淘宝商城和京东商城同样是B2C，是直接竞争关系。京东商城使用支付宝，不得不担心自己的交易记录和用户数据很容易被支付宝抓取，被竞争对手研究。

当当网的李国庆也很快跳出来反驳京东。他称支付宝的江湖地位短期之内无法撼动。面对这个江湖大佬的庇护不要，京东私奔，那一定是另有考虑。

在这场身份复杂的混战中，当当似乎很明确一个道理：利益当前，敌人的敌人就是朋友，先联合治敌，是最划算的战术。

密谋

当当的愤怒，相比阿里系对京东的无奈，要更早。

刘强东很会选时间，在去年末当当上市前夕，李国庆还沉浸在融资的喜悦中时，京东宣布：图书频道正式上线。本来就很性情的李国庆，对此敏感，在纽交所上市的当天，李国庆一副老大的口吻，“我们随时应对一切价格战，对一切价格战的竞争者，我们都会采取报复性的还击！”

当当撞在了枪口上。对于势头正猛的京东，挑衅，或许正是它求之不得的。

刘强东在微博上回应，“你上市后还公开羞辱我们，要对一切挑起价格战竞争者给予报复性打击！你是春风得意，但是为什么不敢和京东公平竞争呢？任何人都会被激怒的！”

当愤怒遇到愤怒，就只能是疯狂的搏斗了。

接下来的一周，电商图书市场疯狂降价，当当斥资4000万元促销。京东毫不示弱，扬言斥资8000万元。

当当网副总裁胡毅在11月份，对记者评价，“行业竞争是必然的，但是在图书市场，因为李总（李国庆）和刘总（刘强东）都是很好胜很有个性的人，所以竞争显得更激化，更频繁，更热闹。”

热闹的战事，一轮接一轮。6月18日，京东的图书音像再以“折后半价”的价格出售。当日，京东销量创新高，订单多达40多万份，订购金额超2亿元。

由于点击量过大，18日早上，京东商城网站一度瘫痪，订单无法提交。刘强东连发微博表态：“活动重新搞一次！持续三个小时以上！”

当天，当当网也发起了一个“当当巨献——愤怒的年中庆！！”的促销活动，图书音像全场满200返200，满100返60。

李国庆公开说，如果京东能拿到十倍于我的30亿美元融资，我就缴械投降。刘强东并不买账，三天后用微博回应，“本想忍住不说！可是实在难受。遇到十倍于自己的对手就缴枪绝非创业者该有的精神！用3000万干掉3个亿的企业，才是创业者该有的追求和气质！终于可以洗洗睡了！”

李国庆感到措手不及是一定的。除非，之前他就知道，这几年，京东都在做什么。

京东到底在做什么呢？

其实，疯狂背后早有预谋。早在2008年底，刘强东就开始考虑图书市场。在每年一度的战略大会上，京东高官们关上手机，为此PK了三天。刘强东的观点很坚决，要实现一站式购物，图书是很重要的。投资者们全票反对。因为图书不赚钱，做到老大也没有3C赚钱。

这种争论持续了一年。

“有时候是需要一点专制的。”刘强东在今年接受采访时，第一次说出了三年前关于图书的那场密谋。

专制奏效后，京东开始招聘人才，开拓进货渠道……二十几个成员，一年打市场，拿下来2000多家出版社的供货渠道。这一切都是在秘密进行中。

保密到什么程度呢？

刚去京东上任负责图书市场的副总裁，是身份保密的。前几个月里，其他副总裁都不知道公司来了这么个高管。

刘强东说，筹备期的两年里，图书团队人员都是签了保密协议的。这也就能理解，京东作为图书新手，为何能在突然之间兴风作浪。

如果刘强东有记日记的习惯，那日记本身，就会成为一个无需改编的剧本。里面藏着这个行业太多的故事，太多的游戏。这些游戏，有的无序，不讲规则，根本谈不上什么商业文明；有的游戏则十分清晰，规则鲜明。

非议

对于京东来说，它最明晰的游戏规则，就是——价格战。

11月，在移动互联网开发者大会上，京东、当当、去哪儿等几家副总裁坐在一起，被共同问到，有什么好的营销模式。当当和去哪儿还在思考，京东的副总裁就干脆回答，“价格战呗”。说得轻松自然，毫无技术含量。场下会心一笑。

京东此举，也越来越遭到非议。

一业内人士评价道，“经营方式既野蛮又不守规矩，不仅破坏了行业规则的底线，同时也是一种‘自残’。京东以不赚钱的低价抢占市场，靠展现出来的市场规模吸引外部资金，有了资金再去吐血抢市场，一旦合作者和风投发现京东原来是个无底洞，已经被规模和速度绑架，同时自己又被京东绑架，后果不堪设想。”

今年5月，24家出版商曾联合抵制京东。他们联合发表声明，谴责京东商城以4折销售少儿图书侵害出版社利益。刘强东强势回复，“让工作人员记住这24家出版社，他们的书永远4折！”

接力出版社推广调研部主任常晓武气愤又无奈，他对记者说，“我们能做的有限。寄去律师函，京东出来说没收到。向政府求助，到现在一直等着还没有消息。”

由此，也有人开始称京东是一个“无赖”。

更多的无赖评价，则来自消费者。低价带来的高流量，对京东的服务是一个严峻的考验，很多消费者对京东的送货、退货、保修等服务表示不满。在网上搜索相关信息，可以查到大量用户投诉。有激动的网友甚至称，“现在的京东商城简直就是个无赖商城”。

从产业的角度来说，京东扮演的是一个搅局者的角色。既是搅局，就一定惹来非议。这是搅局者必须付出的代价。

长江商学院副院长滕斌圣从2009年开始关注京东，他对记者分析，京东在百货商品战术上打的是游击战。出来一个，打一枪，先不管赚钱与否，斥资也要先占领市场，这个战略长远看来是对的。但是，短期内一定会导致行业生态的纷扰。

电商界有一个共识，那就是，现在谁占领了市场，谁就掌握了未来。所以，京东疯狂也自有它的道理。不过，刘强东也有冷静的时候，他曾在今年初表示，两年内，电商这个泡泡定会破裂。

两年后，京东会有一个疯狂的完美“收官”，还是会像泡泡般破裂呢？

不久前，刘强东对媒体公开了下一个秘密：接下来要进军某个行业，会涉及到一家上市公司，不过现在不方便透露。

噱头够大。看来，京东还要疯一会儿。

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原文来自： http://www.ebrun.com/20111214/37317.shtml