传统百货企业试水电商遭遇三大困局

对比京东、当当等电商年均100%以上的增幅，传统百货企业试水电子商务却步履维艰。

据不完全统计，在华南地区，大小百货企业已陆续开设电子商务业务，这些企业运行时间长则几年，短则近一年，但探索至今，业绩表现却并不如预期。

“百货企业做电子商务，投资动辄过千万元，但直到现在，我们都还不敢轻言盈利。”作为华南一家百货企业电子商务业务的“开荒牛”之一，林琳(化名)告诉《第一财经日报》，虽然百货企业有实体店操作的成熟经验，但缺乏电商领域的专业人才和适合网络销售的商品搭配，目前企业电商业务大都入不敷出。

虽然年报的最终统计数据还未出炉，但林琳知道，去年公司的网上业务仍然是亏损状态。林琳坦言，这一成绩单早在预料之中，电商部门已成立2年，公司从未要求部门给出明确的投资回报时间表，而目前，百货企业的电商业务谈盈利还为时过早。

这种业绩表现在业内并非个案。广发证券的一份研报称，2010年上线的网上天虹，预计2011年销售收入能达几千万元。该公司电子商务部助理总监曾雅芳也证实，去年公司网上商城业绩增速达到100%以上，但至今还未实现盈利。广百方面也透露，公司在电子商务领域还是一个新生儿，暂时不能与广百实体店作为华南地区一个龙头企业的规模进行比较。广州友谊方面则表示，虽然目前的客单价表现不错，但网上商城的销售宗数远不及淘宝、京东、当当等电子商务企业。

一份调研报告显示，2011年中国电子商务市场交易规模达7万亿元，同比增长46.4%。其中，网络购物交易规模超过7700亿元，同比增长67.8%。

“网购市场份额大都被几大电商巨头占据。”林琳坦言，百货企业受益的幅度远不及这些电商大鳄。

未来，电子商务市场蛋糕还将被快速做大。广州市出台的《加快推进商贸流通领域电子商务的相关意见》中透露，广州未来5年将全力打造“网络商都”，力争2012年流通领域广泛应用电子商务，年交易10亿元以上的专业市场全面应用电子商务，至2015年广州要力争网络购物渗透率超过70%。

广东省连锁经营协会负责人表示，除了电商的冲击外，如今的百货业还面临租金上涨、整体消费力下滑、行业过度竞争等因素的影响，因此，尽管在电商领域的表现暂时还不佳，电子商务业务仍是百货企业寻找新的利润增长点的首选。

“未来，还会有更多的企业进入电商领域。”曾雅芳表示，2012年，天虹将在电商领域的人才培养和网上商场的盈利模式等方面做出明确计划，具体部署将在2011年年报中公布。

此外，营销模式的创新也将是百货企业的着力点。广州友谊方面表示，目前，除了网上商品经营品类更加年轻化、时尚化外，公司还在努力加强多样化支付手段。此外，公司还特别引入一种3D全景现场模拟网络技术等方式，以弥补网购无法亲身体验的不足。

而广百方面也表示，除了在线购物外，公司还将利用网上平台，为顾客提供在线增值、资源分享的延伸服务。广百百购网还与全国的实体店开展联合互动，定期组织策划线上线下合作的促销方式，及区域性门店便捷自提服务等营销、服务模式的创新。

三大困局

匮乏的人才

事实上，对比电商巨头，百货企业拓展电商业务，具有现成的采购渠道、稳定的客户群、成熟的售后服务体系以及有一定品牌影响力的实体店等优势。但为何百货企业在电商领域的竞争力不如电商企业？

林琳认为，人才的匮乏是其中的一个重要原因。

“百货企业运作电商业务不太专业，但专业的人才又很难找。”林琳说，电子商务其实是个烧钱的行业，投资动辄过千万元，但其盈利模式完全不同于实体店，特别是涉及到适合网络销售的商品品类选择、物流配送、网络营销等方面的专业性十分强，但目前的百货企业拓展电商业务大都是直接从实体店中出来的员工，缺乏专业性。

而相比杭州、北京等城市，珠三角各大城市的电商行业集中度和规模都不够大，对人才的吸引力也不强。林琳曾试过从电商业环境成熟的城市高薪挖角，但这些人才觉得职业发展前景不理想，意愿不强。而到目前为止，公司电商部门的员工构成中，主要是实体店员工和刚毕业的大学生，在行业有一定积累的专业人才占比不够大。

人才的紧俏还让行业从业人员的薪资水平水涨船高。林琳透露，目前，在华南区域，一些关键岗位的工资比其他普通同行业的工资高出一倍左右，普通岗位的薪资也比同类其他行业岗位高50%左右。而电商行业的从业人员薪资水平基本上一年一个价。

依赖实体店的物流配送体系

除了人才外，困扰中小电商的物流配送能力也是考验百货企业进军电商的又一个重要瓶颈。

目前，大部分百货企业的电子商城大都完全依赖实体店的库存和物流配送，尚无独立的物流配送网络和体系。“这样就导致网上的库存与实体店实时对接还有一定的差别。”广东省连锁经营协会负责人透露，这样容易导致库存不对称，将影响到网上商城后续的配送问题和货不对板及消费者订单无效导致的企业诚信损失。而此外，百货行业地域性强的传统特点还未被突破，而网络销售则涉及到全国各地，因此，依赖实体店的配送方式将会影响到企业商品的配送。

正因为受制于物流配送环节，目前，天虹网上商场的范围还限制在深圳市内。广州友谊方面也坦言，如何让配送服务和多样的支付方式无缝对接，目前还没有找到一套十分有效的方法。

未差异化的商品品类

在实体店的品类、动线搭配及品牌引进等方面已拥有十分成熟操作经验的百货企业，在网上商品的品类选择上，似乎还有些手足无措。

目前，各大百货企业网上商城的运营模式大都采用自采、代销和与供应商联营等多种形式共同运营。在这种模式支撑下，有企业尝试将实体店商品全部搬上网，且线上线下的品类、商品价格都并无太大差别。还有企业则通过商品精选的方式经营品类布局，比如企业根据实体店的销售经验，将线下销售中十分畅销的精品放到网上销售。

“但事实上，网络销售必须与实体店的商品经营实现错位经营。”上述协会人士表示，网上商城的顾客群更年轻化，他们对时尚、价格更敏感，且传统网络电商大都通过价格战的比拼，让消费者已经形成网上商品价格远低于实体店的消费习惯。也就是说，网上商品必须跟实体店完全错位才对顾客更有吸引力。

但从目前的表现来看，由于缺乏经验，许多百货企业对于哪些商品更适合网上消费者、定价机制如何在保证企业利润的同时扩大市场、线上线下两种渠道如何避免此消彼长的尴尬等方面还没有清晰的定位和模式。林琳表示，她所在的公司还在探索。